по-русскиen français

Олег Панов: «Я хочу, чтобы сеть сама пришла к нам»

Elin Advertising планирует в этом году удвоить торговый оборот

Анна Скорнякова
12 марта 2004 г.
«Независимая газета»
Постоянная ссылка: http://www.ng.ru/economics/2004-03-12/10_panov.html

Один из самых опытных российских рекламщиков Олег Панов удивил в прошлом году весь рынок — покинул группу Maxima и вывел из ее структуры агентство Elin Advertising. О том, насколько трудно начинать бизнес через 10 лет после формирования рынка, а также о причинах своего ухода из Maxima он рассказал корреспонденту «НГ».

— Олег, создание нового рекламного агентства практически с нуля в условиях уже сформировавшегося рынка — очень смелая идея. Как она родилась?

— Эта идея рождалась долго и явилась вполне закономерным следствием ряда событий, которые ничем другим закончиться и не могли. Было время, когда я сидел сразу на двух стульях – был генеральным директором агентства Euro RSCG Maxima и генеральным директором коммуникационной группы Maxima, в которую как раз и входило данное сетевое агентство. Возглавить всю группу Maxima меня в свое время пригласил лично глава АФК «Система» Владимир Евтушенков, когда я уже возглавлял сетевое агентство. В момент предложения мы оговорили круг вопросов, которые необходимо было решить. Передо мной были поставлены определенные цели и сроки. И когда в отпущенные мне сроки я озвучил пути, которыми надо идти к поставленным целям, выяснилось, что мое видение не совсем соответствует видению Владимира Петровича и «Системы» в целом. Одновременно с этим в сетевом крыле группы возникла еще менее приятная ситуация. Сеть Euro RSCG Worldwide, которая постоянно то дробится, то укрупняется и по-разному ведет себя в разных странах, непрерывно проходит через коллизии, связанные с разными, в том числе и коррупционными, скандалами, в 2001 году в очередной раз пересмотрела схему своей географической организации. Именно тогда на сцене появился некто Gilles Berouard, самоназванный руководитель Euro RSCG New Europe, искусственно созданной «сети внутри сети» с центром в Праге. Году в 2001-м он впервые приехал в Россию и вел себя как феодал, приехавший принимать присягу. Однако желаемого он не получил. Я достаточно жестко дал ему понять, что мы без проблем можем работать в полной координации с Прагой, как уже давно сотрудничаем с Лондоном и Парижем, но находиться в зависимости от Праги и псевдосети Euro RSCG New Europe не будем никогда. Тем более что для этого не было никаких объективных предпосылок. Не было ни одного клиента, который мог бы быть передан из Праги в Москву, мы не совпадали ни по экономическим критериям, ни по культурным. Если Прага, Братислава, Будапешт и, может быть, Варшава могут входить в одну сеть – собственно, этого он и добивался, – то с Россией этот номер пройти не мог. Он быстро понял мою позицию и попытался еще раз переиграть ситуацию в 2002 году. Однако Москва была непоколебима и, наверное, излишне самоуверенна – я имею в виду Москву в своем лице. Я, честно говоря, не думал, что Gilles Berouard может пойти на подобного рода действия. Порядка полутора лет он кропотливо работал над тем, чтобы осквернить светлый образ российского агентства в целом и меня в частности. В нашей работе практически не было проколов ни с одним из клиентов и тем более с клиентами сети. Но с одним клиентом прокол случился. Я имею в виду собственность компании Danone – фабрику «Большевик», производящую печенье «Юбилейное» и вафли «Причуда». Мы никак не могли найти общий язык. От нас требовали того, чего мы в тот момент в принципе не могли дать.

— Чего именно?

— В 1998 году они уже требовали стратегического планирования брэнда. И мы, Euro RSCG Maxima, стали одними из родоначальников стратегического планирования в России. Клиент заставил нас развить то, чего в нашей стране до этого не было в принципе. Тем не менее Прага заявила, что мы не справляемся, выразила готовность нам помочь и забрала клиента к себе. В результате нам не заплатили за год наших работ. А в Праге сделали «шедевральный креатив» в плохом смысле этого слова, на который все показывали пальцем. Потом они сняли еще один ролик, откровенно базировавшийся на тех сценариях, которые предлагали мы, и передали дела из Праги в Польшу. И до совсем недавнего времени этим клиентом занималась Польша.

Словом, пав «жертвой» в борьбе за независимость России, я понял, что не могу дальше работать с Euro RSCG, как и продолжать работать с АФК «Система». Тогда и возник закономерный вопрос — а что же делать? Понимая, что ничего, кроме рекламы, в данный момент я делать не могу, я договорился, что агентство Elin, которое раньше существовало в рамках коммуникационной группы Maxima, станет самостоятельным. Коммуникационная группа на тот период как раз должна была претерпеть серьезную реструктуризацию, и выход Elin Advertising из ее состава как раз укладывался в эту концепцию.

— Значит, с нуля начинать все же не пришлось?

— По сути, речь идет почти об этом. В структуре коммуникационной группы агентство Elin Advertising было как бы «карманным», оно отвечало неким тактическим интересам. Теперь же нам приходится делать все, чтобы Elin стало полноценным, самостоятельным агентством полного цикла, обеспечивающим уровень сервиса не хуже, чем остальные участники рынка. На сегодняшний день наши амбиции таковы, что мы хотим как минимум удвоить, а может, и утроить торговый оборот уже в этом году. То есть вместо 6 миллионов долларов в 2003 году нам надо заработать минимум 12 миллионов долларов.

— А достались ли вам в наследство от группы Maxima клиенты?

— В коммуникационной группе Maxima было три типа клиентов. Были изначально сетевые клиенты — такие, как Intel и «Пежо», были клиенты от АФК «Система» — это МТС и «Росно», и благозавоеванные клиенты. Часть из них могла, как Volvo или Alсatel, относиться к сети Euro RSCG, а часть была просто завоевана, как «Вимм-Билль-Данн». Когда образовалось новое Euro RSCG, которое работает уже не с группой Maxima, сетевая часть клиентов ушла. К слову, команда, которая их обслуживала, тоже туда ушла, и никто им не запрещал — а ведь была информация, что людей чуть ли не с автоматами принуждают остаться в «Максиме». Клиенты, связанные с АФК «Системой», так и остались в Maxima. А у части клиентов, которые не относились ни к «Системе», ни к сети Euro RSCG, был выбор. Здесь потребовалось определенное умение каждой из сторон, чтобы клиент пошел к ней. Кто-то, к слову, вообще не пошел никуда и совсем сменил агентство. С нами после распада — Dixis, «Орифлейм», «Вимм-Билль-Данн» (вода «Заповедник»), из новых — «Русское лото». Сейчас постоянно идут презентации, работа по привлечению клиентов продолжается — надо же нам откуда-то брать 12 миллионов. Естественно, мы продолжаем работать с теми клиентами, с которыми Elin работало ранее. В частности, мы — одно из агентств, которые работают с Panasonic. Кстати, могу официально заявить — знаю, что это будут внимательно читать, — мы не ставим задачу перетащить на нас те брэнды этого клиента, с которыми работают наши конкуренты. Никто не собирается покушаться на то, с чем мы не работали. Мы просто будем улучшать свое собственное качество — вот недавно сняли очередной ролик для цифровых фотоаппаратов LUMIX, он скоро выйдет в эфир, есть и другие проекты. И в отношении других клиентов мы тоже будем более активными. Будем искать клиентов, недовольных теперешними агентствами, в том числе и сетевыми, — уверен, что такие есть.

— А будете ли вы, кстати, входить в какие-нибудь сети?

— А зачем козе баян? Я проработал с сетью фактически 10 лет. Могу сказать, что больших преимуществ мы от этого не получали. Да, это были более или менее гарантированные бюджеты, но бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и за это тоже приходилось платить из того же торгового оборота. Да, это был (тоже, кстати, не бесплатный) определенный источник профессиональных знаний, но это далеко не единственный источник... И потом, все сети уже давно разобраны. В этом смысле мы действительно поздно пришли на рынок. С другой стороны, если так рассуждать, то в жизни вообще уже ничего сделать нельзя!

Тем не менее не все клиенты сетевые. Плохо это или хорошо, но это жизнь. И клиента больше всего интересует тот уровень обслуживания, на котором с ним работают и за который он готов платить. К счастью, почти 20 лет, прошедшие с начала перестройки, изменили сознание россиян. Время, в течение которого страна живет по законам рынка, а значит, использует рекламные технологии для продажи товаров, небесследно прошло и для российских клиентов, и они уже готовы платить. Но – за соответствующий сервис. И этот сервис у нас есть. У нас вообще полно плюсов! Много опытных и знающих менеджеров, дизайнеров, творцов, специалистов по СМИ… И будет еще больше. Это люди, которые имели опыт работы как минимум в двух, если не трех сетевых агентствах и с несколькими крупными клиентами в разных областях. Мы очень гибкие, нам не с кем согласовывать решения.

— То есть вам больше нравится быть локальным агентством?

— Мы чувствуем себя комфортно как национальное, в смысле — российское агентство. И я ведь не один такой — многие агентства и кризис пережили, будучи локальными, и остаются локальными до сих пор. Вопрос скорее в том, чего мы хотим и каким образом этого достигнуть. А хотим мы, как я уже упоминал, предоставлять клиентам тот уровень обслуживания, который не хуже уровня обслуживания сетевых клиентов в сетевых агентствах. Через какое-то время станет ясной состоятельность нашего подхода к делу.

— И в какой-то момент какая-нибудь сеть захочет с вами работать.

— Может быть. Говоря о сети, я, может быть, буду немного самонадеянным, но тем не менее хотел бы, чтобы не мы к сети пришли, а сеть пришла к нам. Хотя в данный момент эта задача перед нами вообще не стоит. Для любой компании самым главным является развитие. У нас развитие есть. Вначале нас было всего 7 человек. А сейчас только женщин — 19, это я четко знаю, потому что мы тут подсчитывали количество сотрудниц, чтобы поздравить их с 8 Марта. А женщин у нас меньше, чем мужчин, и значит, нас не меньше 40. И хотя 6 миллионов долларов на 7 человек — это больше, чем 12 миллионов на 40 сотрудников, все равно это достижение. Мы все делаем сами, никто нам ничего не оплачивает. Прошло уже два месяца с тех пор, как мы переехали в новый офис и сделали ремонт, за стеной сейчас устанавливают сервер с «Гэллапом»... В общем, все у нас, как у взрослых.