по-русскиen français

Случайные связи

Инициатор появления в России двух рекламных сетей взялся за собственный проект

Екатерина Винокурцева
5 апреля 2004 г.
деловой еженедельник «Компания», №13(309)
Постоянная ссылка: http://www.ko.ru/document.php?id=9134

Олег Панов, основатель и гендиректор агентства «Элин», известен рекламистам под брэндом «Панофф». Его жизнь — цепочка случайных знакомств, которые со временем превращались в знаковые события. Почти случайно Панов привел в Россию два западных агентства и приложил руку к развитию «Максимы».

Ноябрьский ветер пробирал до костей. Студентов московских вузов согнали на репетицию праздничной демонстрации трудящихся. Колонна медленно продвигалась от «Интуриста» к Красной площади. К закурившему студенту мединститута подбежал сознательный старшекурсник: «Как ты смеешь курить на Красной площади? Это же кощунство!» Слово за слово, и молодого человека, отказавшегося выбросить хоть как-то согревавшую сигарету, с позором выгнали с репетиции. Добравшись до дома, юноша взял толстую тетрадь, написал на обложке «Дневник» и сделал первую запись: «Не знаю когда, не знаю куда, но из этой страны я уеду точно!»

Парижские тайны

Описанная выше история происходила в ноябре 1974 года, а во Францию он попал только в 1983-м, уже закончив мединститут. Родители Панова — потомственные врачи, так что первоначальный выбор профессии будущего рекламиста вряд ли можно назвать случайным.

Первые полгода в городе мечты русский медик провел, перебиваясь с хлеба на воду. Помогло знание языка — через полгода Панов начал зарабатывать первые франки, а еще через три ему удалось подтвердить часть экзаменов и поступить в аспирантуру медфака Парижского университета. Но получить французский диплом он так и не смог.

На третьем курсе Панов попал в аварию. «Я обожаю скорость, быструю езду, — объясняет несостоявшийся доктор. — Заниматься большим спортом и зарабатывать на этом деньги я не собирался, для меня гонки были просто увлечением».

В результате аварии он сильно повредил плечо и руку. Самым печальным результатом травмы стала бессмысленность медицинского образования. Панов говорит, что хотел быть не просто врачом, а блестящим врачом, и не терапевтом или стоматологом, а именно хирургом. Лежа в больнице, он перебирал всевозможные варианты своего дальнейшего пути. «Осваивать профессию, близкую к медицине, мне не хотелось, — вспоминает Панов. — Умерла, так умерла, как говорится».

Не в первый и не в последний раз нашего героя спасла коммуникабельность. Еще во время работы в Hotel Dieu de Paris, одной из старейших парижских больниц, Олег Панов ассистировал во время операции, сделанной одной молодой женщине, русской по происхождению. Ее мужем оказался Альдо Аррони, гендиректор компании Pubitel France, (французского филиала компании Pubitalia-80, специализировавшейся на продаже рекламных возможностей телевизионных каналов, принадлежащих Сильвио Берлускони). Олег сразу подружился с этой парой. Сначала Аррони навещал жену, потом, после травмы, они оба приходили к нему. А затем Аррони предложил русскому другу поработать в своей компании. «Я работал там за чисто символические деньги и занимался всем подряд, вникал в профессию, — говорит Панов. — Как абсолютно правильно сказал тогда Аррони, мне нужно было поставить первую вешку в новом деле. Ведь никому не интересно, почему в 30 лет ты так кардинально сменил профессию, этот факт сам по себе настораживает».

В 1987 году агенты Pubitalia начали переговоры с Гостелерадио СССР, в результате чего на первом канале появилась 45-минутная передача «Прогресс, информация, реклама». Программа представляла собой «круглый стол», где обсуждались насущные проблемы современной промышленности, а между делом демонстрировалась реклама крупнейших иностранных компаний — Siemens, Peugeot, Elf, Renault, Dior, Air France, Fiat. «Берлускони не только заработал на проекте огромные деньги, но и создал себе репутацию знатока и создателя новых рынков, — считает Панов. — Успех программы заставил многие западные коммуникационные холдинги обратить внимание на Советский Союз».

Сам Берлускони вскоре переключился на другие проекты, зато примелькавшийся на передаче Панов попал в поле зрения братьев Гросс, владельцев французской группы Carat, специализирующейся на продаже рекламных возможностей СМИ.

Окно из Европы

В 1990 году Олег Панов вместе с французским рекламистом Эдуардом Морадпуром возглавил экспансию Carat на отечественный рынок. Французы создали компанию «Карат Россия», где Панов стал главным консультантом, а Морадпур — гендиректором. Но российский бастион Carat просуществовал всего два года. «Специализация на глубочайшем знании возможностей медиа и их коммерческого использования в то время нашему рынку была не нужна, — убежден теперь Олег. — Ни о каких рейтингах, показателях эффективности рекламы и речи еще не шло. Надо было устанавливать тесные и доверительные отношения с телеканалами, пытаться взять функции медиа-селлера (продавца рекламных возможностей. — Прим. „Ко“) на себя, как это успешно сделали „Видео Интернешнл“ и „Премьер СВ“. Но нам этого сделать не удалось». По всей видимости, на этот раз связей Панова оказалось недостаточно, и руководители «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ» договорились с каналами быстрее. Проект становился все более убыточным, и сначала Морадпур, а затем и Панов были уволены.

Тем не менее работа на братьев Гросс сослужила Олегу Панову хорошую службу. Во-первых, он закрепил за собой репутацию человека хоть как-то знакомого с реалиями рекламного рынка в России, в то время закрытого и совершенно непонятного для западных компаний. Во-вторых, именно там он познакомился с Владимиром Евстафьевым, тогда безработным учителем математики, теперь — главой коммуникационной группы «Максима», и президентом Ассоциации коммуникационных агентств России. «В мае 1991 года один мой знакомый, знавший, что мне нужна работа, порекомендовал обратиться к некоему Олегу Панову, — вспоминает Владимир Евстафьев. — Я приехал, мы познакомились, проговорили часа два, и он меня принял на работу». Должность Евстафьева называлась «представитель», но сам он свои функции определяет как «нечто среднее между секретарем и швейцаром».

В 1992 году, незадолго до закрытия компании «Карат Россия», Панов смог дернуть еще за одну ниточку в своей сети коммуникаций. И очередное случайное знакомство обернулось долгим романом.

«В Париже я жил на улице Дарю, — рассказывает Олег. — Там находится действующая русская церковь, которую помимо моих соотечественников посещали и другие православные. В том числе и серб Божко Живодинович, в ту пору вице-президент французского канала TF-1». Он, «знавший в Париже абсолютно всех», познакомил своего русского друга с Жераром Педраглио, директором рекламной группы Publicis по международному развитию. «Мы очень быстро обо всем договорились, но к Publicis душа почему-то не прикипела, — говорит Панов. — А потом на каком-то обеде я познакомился с Еленой Аттоли, советницей Алена де Пузийака, президента группы Havas и рекламного агентства Euro RSCG. Сеть Euro RSCG тогда только образовалась, и Пузийак рассматривал разные варианты развития. Через день после увольнения из Carat я был принят на работу в Euro RSCG».

В качестве партнера в России агентство Euro RSCG конечно же выбрало рекламное агентство «Максима», созданное Владимиром Евстафьевым и Игорем Янковским после закрытия компании «Карат Россия». А секретаршей в офисе «Максимы» оказалась, как позже выяснилось, дальняя родственница жены Альдо Аррони, той самой пациентки, благодаря которой он попал в рекламу.

Несмотря на согласие обеих сторон, выход Euro RSCG на российский рынок постоянно откладывался. Наконец, в 1996 году на пост директора по развитию в Центральной и Восточной Европе был назначен Анри Балладюр, сын экс-премьер-министра Франции и... младший брат заведующего отделением в парижской больнице Pitie Salpetriere. Панов знал старшего Балладюра еще по врачебной практике в Париже — одного упоминания его имени оказалось достаточно, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. В октябре 1996 года «Максима» подписала договор с Euro RSCG.

Эллины

А в конце прошлого года Панова опять постигла неудача: французы разорвали отношения с «Максимой» и открыли собственное представительство в России. Многие клиенты, которых обслуживало Euro RSCG Maxima (Intel, «Danone-Большевик», Pegeout), автоматически перешли в новое РА — Euro RSCG Moradpour. Причина этого шага по неофициальной версии самого Euro RSCG — неудовлетворительное, по мнению руководства, положение агентства в России. Панов же считает, что помимо плохих личных отношений с Жилем Беруа, нынешним руководителем Euro RSCG New Europe, требовавшим большего контроля над российским представительством, причиной «развода» стал давний конфликт интересов: «Если бы Euro RSCG пришло в 1993 году, когда „Максима“ была маленьким, незаметным агентством, мы бы, конечно, полностью „растворились“ во французской сети. В то время возможность „продаться“ французам за $200 000 казалась нам небывалой удачей. Спустя три года „Максима“ стала одним из лидеров рынка с собственными крупными заказчиками, развитие которых было для нас не менее важно, чем бюджеты клиентов Euro RSCG».

Как бы то ни было, сам Панов утверждает, что расставание с Euro RSCG пережил спокойно. «Весь прошлый год мне было не до того, — признается он. — После перенесенных операций и долгого лечения я понял настоящую цену здоровью и занимался только им».

Когда же к концу 2003 года Панов вернулся к делам, офис Euro RSCG в России возглавлял Эдуард Морадпур. Экс-гендиректор РА Euro RSCG Maxima решил сконцентрироваться на рекламном агентстве «Элин».

Агентство «Элин» было открыто в 1996 году в недрах «Максимы». Причиной его создания стала необходимость избежать столкновения интересов двух конкурирующих клиентов — Panasonic, с которым как раз начала работать «Максима» и Philips, которого привели с собой французы. В конце прошлого года Панов выкупил «Элин» у совладельцев «Максимы» и сейчас является единственным его собственником.

Panasonic до сих пор остается крупнейшим клиентом агентства, принесшим ему в 2003 году 70% дохода. Но Панов намерен в корне изменить ситуацию: «В агентстве постепенно формируется команда, энергичная и амбициозная. Я уверен, что за год нам удастся удвоить, а если немного повезет, то и утроить оборот. За два с половиной месяца этого года мы уже расширили список клиентов (банк „Авангард“, Dixis, „Вимм-Билль-Данн“, Oriflame)».

Директор по маркетингу московского офиса международной рекламной сети McCann-Erickson Ирина Никольская считает, что выполнить намеченное в условиях растущего рынка несложно: «Если начальный оборот агентства весьма скромен, то удвоить-утроить его в условиях столь заметного роста объема российской рекламы, который мы сейчас наблюдаем, вполне реально», — полагает она.

Вторая задача, стоящая сейчас перед руководителем «Элина», — перепозиционирование самого агентства. Из «карманной» рекламной фирмы предстоит создать полноценное РА полного цикла. Руководитель одного из российских рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, считает, что сделать это одному Панову будет трудно: «Нужны деньги для найма профи, — полагает он. — Одного имени „Панофф“ недостаточно. Здесь необходим авторитет великолепного управляющего и стратега, а Олег, как мне кажется, всегда считался человеком творчества». А гендиректор РА «Приор» Михаил Никитин полагает, что если структура агентства уже ориентирована на полный цикл, если есть хорошие специалисты в области маркетинга, креатива, медиа-планирования, PR и BTL на ключевых постах, и нужно только набрать дополнительных людей или наладить аутсорсинг, то поставленная задача вполне осуществима.

Сконцентрировавшись на административной работе по руководству агентством, свои творческие амбиции Панов собирается реализовать еще в одном проекте. В течение ближайшего года он намерен создать национальный брэнд в одной из категорий сектора FMCG. «Работа по разработке концепции брэнда практически завершена, я уже приступил к поиску завода, который можно было бы либо купить, либо арендовать там производственную линию», — говорит Олег.

Получится ли у него осуществить все задуманное? Один из хороших приятелей Панова, охотно расписывающий честность, порядочность и мужество нашего героя, почему-то отказался говорить о его деловых качествах. Но можно не сомневаться, что, даже не реализовав все свои замыслы, «Панофф» вынесет из новых проектов массу полезных знакомств.